编者按/ 蜜雪冰城（用20余年的时间讲述了如许一个故事：一个河南街边的冰激凌摊儿，若何成长为市值逾千亿元、门店冲破6万家，以至超越正在激烈的新茶饮赛道上，蜜雪冰城的规模和利润都处于首位。其2025年度财报显示，演讲期内，公司实现营收335。6亿元，同比增加35。2%；毛利104。5亿元，同比增加29。7%；归母净利润58。8亿元，同比增加32。7%。同时，正在业内看来，万店是一个节点，冲破万店规模不只能带来更高的出名度，还能通过供应链的完整结构实现降本增效，从而鞭策销量和利润增加。而蜜雪冰城正在国内门店约4。4万家，这个数字远远高于新茶饮赛道的其他品牌。一家从河南陌头起步的品牌，若何正在不到30年间，建立起笼盖全球数万店的现制饮品系统，跻身全球食物饮料行业前列？蜜雪冰城快速兴起背后又有哪些经验和窍门？蜜雪冰城的成功，既是对“廉价没好货”保守认知的否认，也是对“极致性价比+供应链壁垒+品牌IP运营”这一贸易模子的活泼验证。本期贸易案例，《中国运营报》记者采访了蜜雪冰城以及多位茶饮行业人士，试图供给一个察看中国消费品牌的新入口，切磋蜜雪冰城若何正在规模、利润、门店数量，以至其他品类的扩张上，建立起行业龙头的护城河；而正在供应链之外，其又是若何取年轻人成立链接的。蜜雪冰城起步于河南温县这个保守的“下沉市场”，这也为后续它正在新茶饮品牌集体冲向县域和村镇市场时奠基了劣势。正在2024年蜜雪冰城上市时，它认为参照，自称“中国第一、全球第二的现制饮品企业”。两年事后，其财报显示，截至2025年岁尾，蜜雪集团全球门店总数约6万家，远远跨越。连锁财产专家、和弘征询总司理文志宏将蜜雪冰城的成功归功于“农村包抄城市”的计谋径，即从中国广漠的下沉市场中成立起根基盘，再进入一线城市。多位采访对象指出，下沉市场需要考虑三个现实局限，即“消吃力无限、价钱度极高、门店必需持久盈利”，此前正在这类贸易中，若是一店无法不变回本，扩张就无从谈起。因而，比拟强调品牌调性或空间体验的部门新茶饮品牌，正在更晚期，蜜雪冰城将沉点放正在成立薄利多销的运营模子上。发卖量越大，才能反哺上逛供应链效率，实现总成本事先，进而占领市场。文志宏指出，就晚期县域市场的消费环境来看，低价策略是蜜雪冰城制胜的环节。凭仗“1元新颖冰激凌”的成功开局，蜜雪冰城正在河南扎稳脚跟。他强调，“恰是凭仗‘几块钱一杯’的极致性价比，蜜雪冰城鄙人沉市场展示出兴旺的生命力，中高端品牌往下沉市场走的时候，就很难活下去。”据一位蜜雪冰城的加盟商透露，蜜雪冰城一般次要做高复购的根本标品，简化制做流程，因而出品“更快更不变”，削减非需要的烧毁成本。蜜雪冰城的招股书显示，其产物均价为6元—8元，其柠檬水仅为“4元一杯”，根本款珍珠奶茶为“6元一杯”。因而，当2022年赛道上的玩家集体向“下”探时，蜜雪冰城这套贸易系统轻松通过县域市场的“压力测试”，其加盟商不竭添加，鞭策其门店数量进入指数增加阶段，成为全球门店收集最稠密的现制饮品集团之一。而若何从区域扩散至全国，蜜雪冰城选择了大大都消费品牌城市走的一条：以加盟求扩张。但蜜雪冰城将这条走到了极致，依托跨越99%的加盟门店，蜜雪冰城渗入的城市不只包罗三、四线城市，亦包罗县城和乡镇。多位业内人士认为，蜜雪冰城可谓全球加盟连锁快速扩张的典型。招股书显示，截至2024年9月，蜜雪冰城门店收集笼盖全国跨越300个地级市和1700个县城。此外，还称，目前其已走进全国4900个乡镇。据领会，2007年蜜雪冰城初次对外了加盟权限。正在加盟模式的帮推下，自2014年起蜜雪冰城门铺保持着每年上千家的增量。值得留意的是，蜜雪冰城从1家做到1万家加盟店，历时13年，而从1万家做到2万家仅花了1年时间。部门蜜雪冰城加盟商认为，蜜雪冰城的环节立异，正在于把加盟这件事从“卖品牌授权”升级为“供给完整的运营系统”，其打制了完整的端到端供应链系统，为加盟商正在门店运营、采购和物流方面供给全套的处理方案。据此中一位加盟商透露，不单蜜雪冰城总部会供给同一原料和尺度设备，“蜜雪商学”（即“蜜雪冰城商学院”，是蜜雪冰城股份无限公司为加盟商、员工和办理层打制的内部企业大学）还为全国加盟商供给尺度化的店长培训取运营办理课程，即便此前没有经验，亦可开店。多位采访对象告诉记者，对比咖啡赛道来看，瑞幸亦是以联营建立了加盟系统而跃升为龙头，目前星巴克取博裕本钱的联婚背后，也是出于对加盟伙伴的考量。然而，这类加盟系统亦存正在风险，特别对品牌来说，部门门店的食物平安“牵一发而动”，若是呈现事务就会损害品牌抽象。本钱市场之所以看好蜜雪冰城，将其做为“新消费三杰”之一，正在于其通过供应链建立了实正的护城河。中国食物财产阐发师朱丹蓬指出，蜜雪冰城的成功及其当前正在本钱市场的表示，彰显其最焦点的合作力正在于“供应链的完整度”。这一焦点合作力支持了运营、本钱、政策三大支柱，并形成了敌手难以跨越的壁垒。他认为，产物层面的包拆、价钱、促销以至食材都能够被合作敌手快速仿照，但一个完整、高效、深度的供应链系统“没个三五年的深耕是成立不起来的”。从蜜雪冰城的现状来看，其加盟系统取供应链已逐步构成正向轮回。当门店规模扩大后，蜜雪冰城的采购规模也响应提拔，使得单店成本进一步下降；同时效率的提高，帮帮其构成完整的渠道收集，进一步构成“万店如一”的工业化能力。正在业内人士看来，蜜雪冰城是国内最早起头打制供应链的新茶饮企业。据招股书，蜜雪冰城供给给加盟商的饮品食材跨越60%为自产，此中焦点饮品食材为100%自产，是中国现制饮操行业中占比最高的。蜜雪冰城对供应链上逛的深度介入，从企业成长的晚期便已起头。2012年蜜雪冰城起头自建供应链，起首成立了冰激凌粉工场，成为国内现制饮品企业中最早利用地方工场的企业。其先后成立了大咖国际食物等公司，笼盖农业、工场、仓储等环节，逐渐构成研发、采购、出产、物流的完整供应系统。“泉源采购，当场建厂”已成为蜜雪供应链扶植的主要标签。除河南温县外，蜜雪冰城还正在多地扶植了地方工场，正在特色农产物种植进行供应链结构，降低原料成本。例如，其安徽工场次要进行鲜果的加工处置，为其加盟门店出产原料。据悉，该工场就建正在草莓产地附近，从草莓大棚出发，到入库起头初加工，最快半小时就能完成。朱丹蓬指出，这种取原料种植产区合做的模式，正在成立成本劣势的同时，也降低了原材料价钱波动，使出产成本变得不变可控，蜜雪冰城起头逐步成为行业的“订价者”。例如，蜜雪冰城的4元爆款柠檬水之所以廉价，除了享有“万店规模”带来的议价权之外，还花了6年的时间不变其原料供应系统的要素。据悉，蜜雪冰城正在柠檬产地四川安岳设立了收储，降低本身成本收入的同时也对古茗、益禾堂等外部品牌，获取必然收益。正在规模扩大后，供应链又成为蜜雪冰城的利润来历之一。招股书显示，蜜雪冰城的生意不只有咖啡、茶饮、冰激凌，还涉及糖、奶、茶、咖、果、粮、料等食材和包材、设备，此中一个令人惊讶的数据是，其仅有2%的收入来自加盟费和相关办事费，绝大部门收入来自向加盟门店发卖商品及设备的费用。这一数据也打破了业内对新茶饮行业以高额加盟费盈利的保守认知。通知布告显示，截至2025年岁尾，正在国内建立了28个仓库构成的仓储系统，配送收集笼盖33个省级行政区、跨越300个地级市；同时，其正在海外8个国度成立当地化的仓储系统和配送收集，支撑全球门店的日常运营。朱丹蓬指出，复杂的供应链系统支持起蜜雪冰城正在其他品类上的扩张。据领会，旗下现磨咖啡品牌幸运咖全球门店也已冲破了万家。对比这两年才起头出海的品牌，蜜雪冰城正在抢滩东南亚市场时先行一步。其于2018年正在越南河内开设第一家海外门店，并起头正在印度尼西亚和越南市场发力，此后正在2021年岁尾进入泰国、新加坡和马来西亚等市场。按照灼识征询的演讲，按照截至2023年9月30日的门店数量计，蜜雪冰城是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。据记者2024年的察看，蜜雪冰城正在东南亚地域的选址多位于年轻生齿占比高的街区，门店内经常有消费者驻脚采办。正在商务部研究院电商所副研究员洪怯看来，东南亚市场取中国县域市场具有类似特征。他指出，其复杂且年轻的生齿布局供给了市场根基盘，取中国附近的茶文化降低了市场进入门槛，而本地域域经济的快速增加则确保了市场将来的扩容潜力。三者配合形成了一个“天时（经济成长）、地利（文化附近）、人和（生齿年轻）”的有益场合排场，使其成为茶饮品牌国际化结构的环节计谋区域。蜜雪冰城曾一度试图通过正在国内设立工场来完美出海收集。蜜雪冰城集团副总裁孙建涛曾对外公开暗示，依托青白江的国际班列劣势，让很大一部门产物搭乘班列出口。据领会，落地正在成都青白江区的蜜雪冰城智能出产加工和出口及亚洲总部项目，担任云贵川渝地域及东南亚、南亚地域的市场拓展、原料供应、运营办理及发卖结算。然而，蜜雪冰城更常规的打法，仍是倾向于进入本地市场后自建供应链，并搭建该区域内门店收集。例如，最后，蜜雪冰城的研发人员都正在柬埔寨当地的农贸市场采购火龙果、百喷鼻果、青柠檬等产物。据蜜雪冰城东南亚大区柬埔寨区域司理张雷引见，蜜雪冰城正正在东南亚成立一个多功能供应链核心，使椰子、百喷鼻果等食材都实现当地出产。对此，文志宏指出，从产物到组织，餐饮品牌出海的当地化一般是通过持久结构构成的。蜜雪冰城正在全国多个处所都有工场，正在某种程度上也了其产物质量和价钱的劣势。依托这种经验，其后续正在东南亚供应链的进化径也是从“手工做坊式”的农贸市场采购升级为“工业级”的当地化供应链核心。值得留意的是，蜜雪冰城的全球化并非依赖一套同一打法，而是采用了因地制宜的体例。例如，对于巴西这一品牌出海热土，合作激烈且需要短时间攻城略地，蜜雪冰城间接取巴西出口投资推进局签下40亿元意向采购大单，通事后者为蜜雪冰城正在巴西的营业从体和零售市场拓展供给需要的协帮。据蜜雪冰城相关担任人此前引见，除了正在巴西开设门店外，其还会正在巴西启动供应链工场的扶植。回溯过往，蜜雪冰城正在门店及其品牌抽象等方面的运营，改变了低价品牌取消费者的关系。正在保守认知中，低价品牌往往难以成立感情认同，当价钱“内卷”呈现时，消费者可能就会选择价钱更低的品牌。但业内人士分歧认为，蜜雪冰城的IP扶植是“低成本、高触达”的典型案例。借帮雪王IP实现高度的品牌人格化，帮力品牌弱化价钱标签，使品牌抽象从“廉价”转向“风趣”，取消费者成立了较深的感情链接。晶捷品牌征询创始人、计谋品牌专家陈晶晶指出，蜜雪冰城的焦点IP“雪王”符号简单、可爱、易识别，替代保守企业冰凉的LOGO，让品牌完成破圈；同时，品牌“”从题曲带动了社交病毒式，将IP从视觉延展到听觉；并通过取消费者的高频互动来延展IP的亲平易近特质，以低成本撬动庞大的社交换量。而从蜜雪冰城持久采用的营销策略来看，门店成为内容现场，用户成为节点，并借帮用户参取构成二次，这意味着，正在其他茶咖品牌还正在用一轮又一轮的换取流量时，蜜雪冰城曾经通过便宜雪王IP吸引流量。好比，蜜雪冰城正在出海本地开出首店时，凡是会推出IP雪王陌头快闪勾当，取其从题曲共同制势，顺势推出从题曲挑和、雪王走红毯等多项互动勾当，吸引本地年轻人驻脚打卡。据一位曾正在社交平台分享“雪王终究来纽约了”的华人消费者反映，他们对新茶饮品牌的认同感源于文化认同感。当看到最大城市核心黄金地段呈现雪王时，这种豪情投射到它的身上，继而发生出“消费即支撑”的情感。正在河南省文化财产协会副会长兼文创核心施行从任梁兴看来，蜜雪冰城把雪王IP同一贯穿到门店视觉、产物包拆、员工抽象、营销勾当、用户互动的全链条，把单一IP符号做成了整套品牌视觉系统、系统和运营系统，既构成完整的品牌IP财产链，又使IP带动品牌占领消费者。客岁1月，蜜雪冰城旗舰店正在河南郑州表态，并通过“特色饮品+雪王IP文创”立异融合的消费新场景成为区域消费新地标。目前蜜雪冰城旗舰店已落地沉庆、成都、杭州等城市，这类门店一般为楼栋，门店前凡是有庞大的雪王“打卡点”，一楼次要做现制饮品以及冰激凌产物发卖，二楼则从打零食取周边售卖。日前，蜜雪冰城还取《西纪行》等开展合做推出相关短视频。对此，梁兴指出，蜜雪冰城走的是财产IP化的高级径：即先有成熟财产、先有成熟品牌、先有全国渠道、先有不变用户，再反向格化IP符号。这种径最大的劣势就是底盘稳、落地快、容错率高、贸易闭环天然成立，是实体经济做品牌升级的最优解法。正在业内人士看来，“打制强IP”可能是将来蜜雪冰城的从线月，蜜雪冰城创始人张红甫卸任CEO后转任联席董事长，保留施行董事职务。据悉，其新脚色将聚焦集团持久计谋规划、文化IP扶植、社会公益及数智化立异，为公司可持续成长供给焦点支撑。这种人员和组织的变化，也侧面申明了雪王IP的成功为品牌带来的帮力。据梁兴引见，蜜雪冰城郑州总部早已冲破企业办公地的属性，凭仗超高人气成为年轻人扎堆打卡的网红地标。他认为，若是连系蜜雪冰城深耕郑州的本土属地劣势，二者的联动完全能够跳出浅层合做的形式，实现“跟着雪王逛河南”的沉浸式文旅新体验。值得一提的是，跟着数字化经济的成长，蜜雪冰城不只正在电商平台发力，也建立了自家的线上私域渠道；此外，除了正在本人外卖小法式上售卖茶饮外，蜜雪冰城也推出相关的数字文创产物和积分换留念品勾当，进一步鞭策了消费者对雪王IP的认知和认同。跟着蜜雪冰城全球化程序加速，雪王可否像“叔叔”一样，成为全球消费者的配合回忆？陈晶晶认为，连系蜜雪冰城当前“多品牌、全球化、数智化”扩张阶段，创始人取办理层职责明白分工，有帮于正在高速扩张中连结计谋标的目的。但目前蜜雪冰城全球门店近6万家，多品牌矩阵需要成熟的跨部分协做，且国际化人才缺口仍是潜正在挑和。年轻消费者连同不竭扩大的相关阶级，正成为将来中国消费增加的次要驱动力，鞭策着消费市场转型升级。正在这一布景下，新式茶饮做为年轻消吃力、数字化糊口体例和情感消费的配合产品，敏捷跃升至千亿规模赛道。畴前几年急速增加的潜力市场成长至当下博弈厮杀的红海，各品牌都正在积极寻求取年轻群体的深层链接。正在这方面，蜜雪冰城供给了一个极具参考价值的范本。正在《蜜雪冰城》歌曲中，仅靠两句歌词“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜美蜜”，就成为时代的消费符号之一。比起纯真塑制品牌符号，蜜雪冰城通过“雪王”打制了一个具备感情、趣味取社交属性的人格化IP，强化了品牌的社交回忆。特别正在演唱会、音乐节等体验消费兴起的当下，品牌以“199元”票价切入均价400—600元的音乐节市场，既凸起了平价特色，又将唱歌跳舞的雪王抽象推至消费者面前，使其演变为重生代日常“玩梗”的文化模因。从成长过程看，雪王虽是动漫抽象，行为举止倒是现代年轻人的缩影：将一天划分为逛戏、干饭、睡觉、进修四个模块，取学生、拉近了取年轻用户的距离。同时，做为“养成系”IP，雪王从河南起步，正在沪上掀起风云，又表态纽约时代广场大屏，满脚了Z世代消费者的深度共创需求。正因如斯，正在多次品牌危机中，消费者将对雪王的感情共识转移至品牌，自觉呼吁“心疼雪王”；正在黄仁勋喝“蜜桃四时春”时，亦有人感伤“雪王前程了”。当下，先有成熟财产和用户渠道，再反向打制人格化IP符号的“财产IP化”径，正正在被蜜雪冰城验证。这也恰是浩繁企业摸索流量吸引的主要标的目的之一——比拟实正在的企业家或创始人IP，雪王这类虚拟IP明显更不容易“翻车”。
